Ruang
lingkup strategi pemasaran sangat luas. Dewasa ini pimpinan dan tenaga
pemasaran sangat menekankan pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu
perusahaan. Di dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu
perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau
posisi perusahaan di pasar.
Setiap
perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang; tujuan
tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan
tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila
perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha
mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya
dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang
mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam
pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat
dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Perlu
dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah
falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan bagian penting
dalam keseluruhan proses pemasaran. Meski sudah diketahui bahwa strategi
pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan, namun tidak
mudah untuk merumuskan dan melaksanakannya. Walaupun demikian, strategi harus
tetap dirumuskan dalam keperluan untuk memiliki pedoman dalam mewujudkan lesan
(tujuan) atau objectives perusahaan yang ada.
Divisi
pemasaran akan diperankan dengan baik apabila manajer pemasaran mampu
melaksanakan proses manajemen pemasaran itu sendiri. Inti dari model strategi
pemasaran itu sendiri terletak pada perilaku pembelian yang ada. Langkah awal
yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan objectives (lesan)
perusahaan. Kemudian, baru selanjutnya menentukan strategi pemasaran yang
merupakan perwujudan dari objectives atau lesan perusahaan tadi.
Begitu
banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran
adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada
masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu
berubah.
Akan
tetapi, dalam upaya mencari pendekatan yang valid, maka dapat dilihat dari
pengertian menurut ahli-ahli pemasaran berikut. Menurut Philip Kotler, terdapat
11 (sebelas) macam elemen strategi pemasaran, yaitu target market, positioning,
product line, price, distribution outlets, sales forces, service advertising,
sales promotion, research and development, dan marketing research. Wells dan Prensky membedakan strategi
pemasaran menjadi segment consumer, design the product, price the product,
communicate about the product, dan deliver the product, yang intinya mencakup
marketing mix dan segmentasi konsumen. Zyman menyebutkan bahwa strategi harus
mencakup building brand, positioning product, dan creating images for those
brands and products. Keller, Hecker, dan Houston menyebutnya brand names as
parts of marketing strategy.
Mengacu
pada kontroversi dan perdebatan tentang strategi pemasaran para ahli ini, maka
dapat diringkas bahwa strategi pemasaran terdiri atas sembilan elemen dasar,
yaitu target market, brand names, brand image, brand extention, positioning,
marketing mix (product, price, place, promotion), marketing expenditure level,
research dan development, and marketing research.
Disamping elemen-elemen tersebut, dapat
diuraikan juga komponen- komponen yang berperan penting dalam strategi
pemasaran yang lebih nyata, yaitu sebagai berikut.
- Produk
- Pasar atau pelanggan
- Kekuatan atau kompetitor
- Lingkup atau skala
- Tujuan
- Sumber
- Waktu
Ada beberapa hal penting berkaitan dengan
komponen strategi pemasaran yang dianggap dan harus dimengerti oleh pemasar
berkaitan dengan promosi produk, yaitu sebagai berikut.
- Right product in the right market (produk yang cocok pada dasar yang tepat)
- Jelas dan mampu membaca definisi pasar, daya saing, kekuatan, dan performa.
- Lingkup, tujuan, sumber kompetitif, dan fungsi.
- Lingkup, dimensi, waktu, diilusikan, dan komitmen.
- Pelanggan, kompetisi, dan kerja sama.
Secara garis besar, terdapat 5 (lima)
strategi pemasaran dalam mencermati medan pasar yang ada, seperti:
- Ekspansi luar negeri
- Inovasi-inovasi
- Penambahan-penambahan
- Saluran distribusi baru; serta
- Mencari pembeli baru/pasar baru.
Memungkinkan
dari beberapa strategi pemasaran perusahaan yang digabungkan (mix) satu dengan
yang lain dalam upaya memperpanjang jangkauan dalam mendapatkan hasil pemasaran
yang lebih komprehensif. Praktik yang sedemikian biasanya disebut dengan
istilah aliansi strategi. Strategi ini berusaha untuk mengawinkan antara
strategi-strategi yang ada satu dengan yang lainnya yang sudah dijalankan oleh
perusahaan, institusi atau produsen. Strategi pemasaran dapat membantu proses
komunikasi promosi yang kooperatif dalam hubungannya dengan peningkatan kinerja
pemasaran perusahaan.
Strategi
pemasaran tidak terlepas dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Strategi
perusahaan adalah suatu rencana induk (master plan) yang merinci pokok-pokok
arah usaha perusahaan dalam mencapai tujuan serta uraian mengenai cara
penggunaan sumber daya untuk memanfaatkan kesempatan dan mengatasi ancaman atau
hambatan masa kini maupun masa mendatang.
Strategi
pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran
perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran
perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan
strategis, yang merumuskan beberapa strategi dan program pokok di bidang
pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di masa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran
perusahaan ini adalah:
- Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan.
- Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.
- Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan.
- Jadwal waktu (timing) yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.
- Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.
Rencana
strategis pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran
yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur. Hal ini karena
rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan (unified), menyeluruh
(comprehensive), dan terpadu (integrated), yang mengaitkan kekuatan dan
keunggulan pemasaran perusahaan dan tantangan lingkungannya. Dengan rencana
strategis ini diharapkan tujuan mendasar pemasaran perusahaan secara
keseluruhan dapat tercapai.
Segmentasi Pasar
Suatu
organisasi yang memutuskan untuk beroperasi di salah satu pasaran konsumsi,
industri, jasa atau pemerintah, mengakui bahwa pada dasarnya organisasi
tersebut tidak dapat melayani semua langganan di pasaran.
Hal tersebut
disebabkan karena jumlah langganan terlalu besar dan terlalu luas atau beraneka
ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan membeli untuk dapat dilayani
secara efektif dan efisien dari suatu organisasi.
Untuk itu
beberapa organisasi/perusahaan agar bisa tetap berada dalam posisi yang lebih
baik dalam melayani secara efektif segmen-segmen langganan tertentu dari
pasaran yang dituju perlu mengadakan segmentasi pasar.
Kalau
pembedaan produk didasarkan kepada pemisahan atau pengkhususan diantara produk-produk,
maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan diantara
para/calon konsumen sebagai pasar.
Disini
organisasi/perusahaan baru mengarahkan usaha pemasaran kepada segmen pasar yang
dituju.
Pengertian
Ada
sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis Marketing tentang
pengertian/arti dari segmentasi pasar.
Di antara para penulis tersebut antara
lain sebagai berikut:
- Menurut Philip Kotler: Segmentasi Pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar ke dalam kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda.
- Menurut E. Jerome Mc Carthy: Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih homogen atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai.
- Menurut Wendel R. Smith: Segmentasi Pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.
Dari
definisi-definisi yang dikemukakan oleh para penulis diatas dapat diketahui
bahwa mengadakan segmentasi pasar berarti perusahaan telah menetapkan secara
jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan
efisien melalui kombinasi kebijakan marketing mix yang berbeda-beda antara
segmen yang satu dengan segmen yang alin.
Demikian pula dari uraian dan definisi
tersebut di atas dapat kita ketahui bahwa analisa segmentasi pasar merupakan
inti dari strategi pemasaran, karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan
yaitu:
- Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan di mana suatu kegiatan yang menentukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar.
- Pemilihan marketing mix yang sangat tepat, suatu kegiatan yang memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan.
Prosedur Segmentasi Pasar
Segmentasi
pasar dapat diidentifikasikan dengan membagi-bagi pasar menurut variabel yang
banyak sekali jenisnya.
Prosedur untuk mengadakan segmentasi
terdiri dari 3 (tiga) tahap, yaitu:
- Tahap Survey. Pada tahap ini peneliti pasar dapat melakukan wawancara informal terhadap kelompok fokus sebagai calon konsumen untuk mendapatkan wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. Atas dasar temuan tersebut peneliti perlu mempersiapkan kuesioner formal yang ditujukan kepada calon konsumen yang dijadikan sebagai sampel. Data yang dikumpulkan berisi hal-hal yang diperlukan seperti: Atribut dan peringkat kepentingannya, Kesadaran akan merk dan penilaian akan merk, Pola penggunaan produk, Sikap terhadap kategori produk, Demografi, psikografi dan mediagrafi responden.
- Tahap analisis. Pada tahap ini, peneliti menerapkan analisis faktor pada data untuk menghasilkan variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Selanjutnya peneliti menerapkan analisis tandan (cluster) untuk menciptakan sejumlah segmen yang berlainan secara maksimal.
- Tahap Penyusunan. Profil Pada tahap ini, setiap tandan hendaknya disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi medianya. Selanjutnya, masing-masing segmen diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan.
Syarat-syarat untuk Mengadakan Segmentasi
Pasar yang Efektif
Di antara
segmentasi pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang
belum terlayani atau sudah terlayani tetapi kurang baik.
Menurut Drs. Basu Swastha D.H & Drs.
Irawan MBA dalam Marius P. Angiopora SE, bahwa disamping memperhatikan segmen
pasar yang menarik tersebut di mana ada tiga faktor yang harus diperhatikan
untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu:
- Measurability yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang jumlah pembelinya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi atau status ataukah kualitas.
- Accessibility yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru.
- Substantiality yaitu suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Bila segmen pasar tersebut sebagai sasaran penjual.
sumber : www.psychologymania.com
